廣告目標(biāo)受眾：
廣告目標(biāo)受眾是為了達(dá)到廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)分析、商品分析和消費(fèi)者特性分析而確定的廣告信息要傳達(dá)目標(biāo)接受者；
目標(biāo)消費(fèi)者：
目標(biāo)消費(fèi)者是指廣告商品的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求者和使用者。不是所有的廣告受眾都會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)商品的行為，也就是說(shuō)，廣告受眾只有實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為之后，才能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是受自身內(nèi)部因素和外部因素共同影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。廣告策劃特別是廣告主題不可忽視其中起影響作用的各種內(nèi)外部重要因素的分析和研究，更確切地說(shuō)就是要注意分析誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的決策者。
以下從家庭購(gòu)買(mǎi)和組織購(gòu)買(mǎi)兩方面進(jìn)行分析。
家庭購(gòu)買(mǎi)：
家庭成員常常分別扮演發(fā)起者、影響者、決定者和購(gòu)買(mǎi)者等角色，在不同商品的購(gòu)買(mǎi)中，家庭成員可能擔(dān)當(dāng)不同的角色，這正是我們有必要在廣告主題創(chuàng)意中注意分析誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策者的原因。比如，家庭購(gòu)買(mǎi)廚具、洗衣機(jī)、電冰箱等家具時(shí)，婦女往往是購(gòu)買(mǎi)的發(fā)起人和購(gòu)買(mǎi)決策者，因此，她們應(yīng)該是這類(lèi)家具廣告的目標(biāo)受眾，廣告主題、內(nèi)容和形式以及媒體的選擇等都要針對(duì)她們進(jìn)行分析、研究、策劃和確定。又如，家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，男性則往往是發(fā)起人和購(gòu)買(mǎi)決策者，他們理所當(dāng)然成為廣告的目標(biāo)受眾。
組織購(gòu)買(mǎi)：
比如工商組織或者為賣(mài)而買(mǎi)的商業(yè)組織，就要研究組織內(nèi)部的不同角色以及他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)起到的影響作用：使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和把關(guān)者。因此，廣告主題內(nèi)容以及訴求方式等必須基于對(duì)購(gòu)買(mǎi)有影響或者決定作用的影響者、批準(zhǔn)者和決定者等重要角色的科學(xué)分析和研究。推廣到社會(huì)范圍，廣告主題的確定、訴求方式的選擇和廣告的創(chuàng)意策劃等，應(yīng)該注意對(duì)這類(lèi)強(qiáng)有力的影響進(jìn)行研究，他們就是在社會(huì)上某一領(lǐng)域具有權(quán)威的專(zhuān)業(yè)人士，比如醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)、教師或其他接受過(guò)特殊培訓(xùn)或持有證書(shū)的專(zhuān)業(yè)人員，他們可以構(gòu)成廣告的特殊目標(biāo)受眾，也可以成為商品的代言人。比如，在購(gòu)買(mǎi)嬰兒護(hù)理品時(shí)，廣大消費(fèi)者愿意聽(tīng)從兒科醫(yī)生或護(hù)士的建議；購(gòu)買(mǎi)藥品或營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)者則更多地信任醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師的建議。對(duì)于這類(lèi)專(zhuān)家學(xué)者型的廣告受眾，廣告文案要以理性訴求為主，文字說(shuō)明要準(zhǔn)確、論證要科學(xué)、分析要嚴(yán)密。 |
